C’est quoi le positionnement d’un produit ?

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les PME doivent aujourd’hui évoluer avec agilité et flexibilité face aux plus grands acteurs du marché. En tenant compte des différents facteurs (marché, clients, concurrence, entreprise elle-même), une PME qui souhaite réussir doit être capable de s’adapter aux changements . Cela n’est pas toujours évident lorsque vous ne disposez pas des mêmes ressources financières et physiques qu’une grande entreprise.

C’est pour cette raison qu’une PME doit concentrer ses efforts sur une bonne stratégie marketing afin de performer dans son environnement. Euh, facile à dire au premier coup d’œil, mais comment devrions-nous procéder pour éviter des erreurs coûteuses  ?

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Eh bien, en marketing, la meilleure façon de les distraire est de se concentrer sur la phase très importante de votre plan marketing stratégique : le marketing de stratégie de positionnement . Nous examinerons ensemble la définition, les erreurs à ne pas commettre et la manière de définir son positionnement.

Qu’est-ce que le positionnement marketing ?

Définition : Le positionnement marketing est la façon dont votre produit et/ou service est perçu par vos prospects, clients ou prescripteurs sur le marché. En d’autres termes, c’est l’image que vous voulez donner dans l’esprit des consommateurs. Que pensez-vous de vous par rapport à vos concurrents ? Pourquoi favoriseraient-ils votre entreprise plutôt qu’une autre ?

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Nous imaginons souvent qu’il s’agit d’être le meilleur dans votre domaine. Mais ce n’est pas la question. Le concept de « meilleur » sera différent en fonction de la perception de chaque consommateur et de ses besoins. Au lieu de cela, une PME devra se concentrer sur la façon dont elle se différencie de ses pairs grâce à une position unique et à une offre différente qui présente des avantages par rapport à la concurrence.

Prenons l’exemple de Milk 2 Cows, la marque de la filiale biologique du groupe Danone. Le 2 les vaches sont des produits laitiers comme il y en a d’autres sur le marché. Récemment, ils ont lancé un nouveau produit : le Skyr biologique. Un produit unique et parfaitement identifiable qui répond aux caractéristiques spécifiques attendues sur le marché.

« Il est préférable de choisir une fonctionnalité qui vous permet d’être totalement différent et qui compte pour les gens. Pour que cela fonctionne, il est essentiel que votre positionnement soit reconnu comme utile et intéressant pour 80 % de votre cible. » Frédéric Canevet, conférence au salon SME 2019.

Voici un schéma qui représente bien cette notion : le positionnement du triangle d’or .

Le positionnement est placé au cœur d’un triangle dont les trois points représentent la proposition (produit ou service), la cible et la concurrence.

  • Proposition : quels sont les avantages du produit ? quels sont les avantages attendus de ce programme ?
  • Objectif : quel avantage distinctif est mis en avant ? Est-ce qu’il répond aux attentes de la cible ?
  • Concurrence : quels sont ses avantages exclusifs ? Est-ce qu’il se démarque des autres ?

Bref, l’objectif du positionnement marketing est de devenir la référence dans l’esprit du consommateur à travers un positionnement simple, pertinent et différent .

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Les 7 critères essentiels pour un bon positionnement

  1. Clarté

L’

marketing objectif est d’obtenir une image claire dans l’esprit du consommateur. Nous devons pouvoir le résumer en une seule phrase. Par exemple :

  • The Good Corner, « Le bonheur de certains fait le bonheur des autres », joue sur le fait que n’importe qui peut revendre un objet d’occasion, il y aura toujours quelqu’un qui le cherchera. (Marché de l’occasion, familles à revenus modestes)
  • Clairefontaine, « L’avenir est à vous de l’écrire », et c’est cette marque qui nous permettra de le faire… (Marché de la papeterie, familles, enfants)

Formuler le positionnement ne signifie pas formuler un slogan. Ici, l’exercice consiste à voir si vous pouvez percevoir le message que l’entreprise souhaite transmettre. Vous pouvez le faire pour évaluer la clarté de votre propre message .

  • Attractivité, pertinence

En plus d’être clair, le message doit répondre aux attentes des consommateurs. Ils doivent immédiatement comprendre le message véhiculé par le produit et donc savoir où le trouver. Par exemple, la Maison Valentino, dans le secteur du luxe, incarne une image de la beauté, de la modernité et de l’extraordinaire. C’est une marque très attrayante pour les milléniaux du monde entier , c’est pourquoi le groupe L’Oréal a voulu l’acquérir dans son portefeuille de parfums.

  • Crédible

Il

n’y a pas de doute : le client doit être convaincu et c’est mieux car le système de notation est très courant et influence les achats des consommateurs. Le positionnement doit correspondre aux caractéristiques vantées du produit et/ou du service. Prenons l’exemple de Breathe, les soins d’hygiène et de beauté naturels et écologiques en France. Le produit phare est le déodorant. Aucune marge d’erreur possible, si elle ne fonctionne pas, la marque ne peut pas durer.

  • Different

Borrow My Toutou, est un service alternatif de garde de chiens puisqu’il est gratuit. Bel exemple de différenciation sur le marché de la garde d’animaux car il fonctionne sur l’échange de bons processus. La marque s’est distinguée de ses concurrents .

  • rentable

Votre produit serez-vous capable de croître et de maintenir votre activité ? Vivant ? Prenons l’exemple du marché des scooters électriques. Malgré son plein essor en 2019, selon l’étude du Boston Consulting Group, il s’est avéré que le modèle économique n’était pas rentable Rendement . Pourtant, la trottinette électrique continue de se multiplier à chaque coin de rue. D’autre part, selon les entreprises elles-mêmes, leur durée de vie est de trois mois, mais il faut quatre mois pour amortir le coût d’acquisition d’une seule de ses machines en libre-service.

  • Durable

Le choix du positionnement est un engagement à long terme. Les consommateurs considèrent les changements dans une entreprise comme de l’instabilité. À l’ère des temps, les marques éthiques choisissent le créneau de la mode durable et éco-responsable . Par exemple, Panafrica a lancé sa dernière paire de baskets recyclées et recyclables à l’infini, elles récupèrent et réutilisent les tissus des anciennes paires pour en fabriquer de nouveaux.

  • Authentique et sincère

Cohérence et authenticité. L’approche que vous adoptez doit être transparente, sans prétention ou surestimée. On peut citer la marque Innocent, authentique par la qualité de ses produits et sa communication amusante, spontanée et engagée.

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Éléments nécessaires pour définir votre positionnement marketing

N’oubliez pas que dans votre plan marketing, la définition de votre positionnement intervient après l’étude et la segmentation de votre marché, puis le ciblage marketing. Il est donc nécessaire d’avoir déterminé à l’avance un certain nombre d’éléments pour répondre à la question suivante :

Quelle est la meilleure position que je puisse donner à mon entreprise par rapport à mon marché, à mes concurrents et à ma cible ?

Énumérons maintenant les éléments clés :

  1. Analyse du marché :

Identifier le (s) secteur (s) pertinent (s) dans lequel votre (vos) entreprise (s) est le point de départ de toute entreprise. Il est essentiel de connaître le marché sur lequel vous souhaitez évoluer et de connaître toutes les informations essentielles à ce sujet. Voici une liste non exhaustive de 10 questions que vous devez vous poser avant de commencer.

  • Déterminer l’urgence : le besoin du consommateur est-il imminent ?
  • Etant donné la taille du marché : est-ce suffisamment important ? L’offre que vous avez à proposer est-elle suffisamment demandée ?
  • Estimer le prix : Quel est le prix moyen du marché pour votre produit ? Est-ce rentable ? Combien les consommateurs sont-ils prêts à investir ?
  • Évaluation du coût d’acquisition d’un client : combien de temps, d’argent et d’énergie devrez-vous investir pour acquérir un nouveau client ?
  • Déterminer le coût de la création de valeur : Le coût de fabrication est-il élevé ?
  • Évaluez le originalité de l’offre : L’offre que vous proposez est-elle unique ? Est-il facile pour un concurrent de vous copier ?
  • Quantifiez l’investissement initial (capital) nécessaire : Quel budget devrez-vous engager pour lancer votre produit ou service ?
  • Estimation du potentiel de persistance : Pouvez-vous facilement renouveler et dupliquer votre produit ?
  • Évaluation de la capacité de vente incitative : Avez-vous imaginé des offres connexes à présenter aux consommateurs ?
  • La vitesse de création : à quelle vitesse êtes-vous capable de créer ?
  • Analyse concurrentielle :

quels autres acteurs peuvent influencer les consommateurs de votre marché ? Plus qu’évident, cette phase vous permet également d’analyser les points distinctifs des concurrents potentiels par rapport à votre entreprise. Voici quelques questions auxquelles il faudra répondre pour évaluer le concurrent :

  • Quel est son objectif ?
  • Quelles sont ses forces et ses faiblesses ?
  • S’agit-il d’un concurrent direct ou indirect ?
  • À quoi ressemble leur produit/service ?
  • Analyse des cibles :

Pour que votre offre et votre client se rencontrent, vous devez trouver le point de contact . Pour ce faire, il est essentiel d’étudier précisément votre cible, afin de la connaître, de la comprendre et de savoir quoi lui offrir, où et comment. Qui est votre cible ? Quel âge a-t-elle ? Quelles sont ses attentes ? Ses ambitions ? Ses freins ?

Vous trouverez les réponses grâce au travail en commun avec vos équipes après-vente, vente, marketing… C’est leur contact permanent qui vous permettra de construire votre personnalité d’acheteur marketingetc. .

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  • Business Analysis

Enfin, maintenant que vous avez rassemblé des informations sur votre marché, votre cible et les acteurs de la concurrence, vous pouvez vous concentrer sur la valeur de votre offre et votre stratégie de positionnement .

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Cartographiez votre positionnement : la carte perceptuelle ou la carte de positionnement

Il s’agit de l’outil le plus couramment utilisé pour illustrer visuellement votre positionnement. La carte perceptuelle, ou mapping, est une représentation graphique de votre positionnement par rapport à vos concurrents , sur la base de deux critères d’évaluation.

Pour ce faire, vous devez comparer vos concurrents , identifier leurs forces et leurs faiblesses en fonction des principales attentes du marché. Pour identifier deux critères d’évaluation qui seront vos deux axes du graphique.

Le but de la carte perceptuelle est de vous éclairer sur la façon dont votre entreprise est perçus sur le marché , les ajustements à apporter à votre image de marque et les niches prometteuses.

Remarque : Un avantage concurrentiel n’est jamais acquis. Le marché évolue en fonction des nouvelles entreprises et de l’évolution des habitudes de consommation. Vous devez rester vigilant sur l’évolution du positionnement des acteurs du marché et sur votre image de marque.

Un exemple de positionnement marketing réussi

Positionnement : Breathe est une marque française de déodorant naturel qui prend soin du corps humain.

L’entreprise utilise le levier de produits de très haute efficacité, combinés à la praticité et 100% naturels. Justine Huteau, la fondatrice, incarne la marque et la positionne de manière claire et précise auprès des consommateurs en proposant un prix élevé justifié par le bien-être et la santé. La marque se présente dans l’univers spécifique de l’hygiène-beauté lié à l’écologie (naturel). produits). Breathe utilise l’argument local du « made in France » en mettant en avant ses laboratoires en Bretagne.

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Dans quelle mesure la formulation de votre positionnement est-elle utile pour votre entreprise ?

Votre choix stratégique de positionnement marketing est décisif pour la poursuite de vos actions. Au cœur de votre stratégie marketing, il guide et permet le développement de votre plan marketing , notamment à travers le mix marketing ou le 4P du marketing : produit, prix, promotion, lieu. Nous vous invitons à lire notre article dédié sur : comment élaborer un plan marketing en quelques étapes clés.

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